Der Claim als Instrument für Markenpositionierung

07.10.2014 Markeneinführung Keine Kommentare

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Wir alle begegnen ihm täglich – dem Claim – das Sprachrohr der Werbung.

Ob im Fernsehen, Radio oder auf Plakaten, er ist allgegenwärtig.

Viele Claims verbinden wir, wenn wir sie wahrnehmen, direkt mit der dazugehörigen Marke. Dies ist meist ein Zeichen für erfolgreiche Positionierung einer Marke und einer gut durchdachten Verkaufsstrategie.

Stellen wir uns zunächst die Frage, welche Eigenschaften ein Claim beinhalten sollte.

Ein Claim sollte einprägsam und gut verständlich sein. Außerdem ist ein Claim das Instrument um seine Marke für den Kunden zu positionieren. Er sollte also deutlich machen, in wie weit sich die Marke von anderen Wettbewerbern unterscheidet. Meistens beinhaltet der Claim Eigenschaften, die das Unternehmen an sich, die Marke, die Mitarbeiter oder das Produkt repräsentieren sollen. Zum Beispiel „zielstrebig“, „sicher“, „zuverlässig“, „multifunktional“, „Spitzenqualität“ etc. Außerdem spricht ein erfolgreicher Claim oft auch den emotionalen Nutzen des Produktes an und vermittelt dem Kunden so zum Beispiel Freude, Harmonie, Spaß, Rebellion und so weiter. Wichtig ist vor allem, dass der Claim für die Zielgruppe glaubwürdig erscheint und ihre Wünsche und Träume aufgreift. Zu sprachlichen Besonderheiten bei Claims ist zu sagen, dass sie beispielsweise durch Appelle, Wiederholung von Wörtern, Aufzählung, Methapern oder Vergleichen lebhafter und individueller gestaltet werden und damit für den Kunden ansprechender sind. Mit die beliebteste Form der rhetorischen Mittel ist die Steigerung, hier kann das Unternehmen sein Produkt/die Marke an bester Stelle positionieren („ Gut, Besser, Paulaner“ Paulaner Bier)

Natürlich gibt es viele Firmen beispielsweise Red Bull, die sich viele Gedanken machen, wie sie sich von anderen Unternehmen im Wettbewerb abheben können. Mit ihrem Claim „ Red Bull verleiht Flüügel“ haben sie sich somit in mehreren Hinsichten über anderen Wettbewerbern positioniert und ihren Claim perfekt an ihr „Abenteuer-Image“ angepasst.

Schwierigkeiten treten jedoch häufig eher bei kleinen bis mittelgroßen Unternehmen auf, die sich nicht präzise auf dem Markt positionieren, sondern lieber „Alles“ anbieten, anstatt ihre Auswahl zu verkleinern, aus Angst ihre Kunden hätten kein Interesse mehr an einem begrenzten Angebot. Wenn nun jedoch keine eindeutige Positionierung erfolgt ist, ist es schwierig einen starken Claim zu entwickeln, der das Unternehmen von seinen Wettbewerbern abgrenzt.

Entwickelt werden dann Sätze wie:

„ Wir bieten Ihnen Sicherheit“

„ Uns können Sie vertrauen“

„ Bei uns gibt es Alles! (& mehr)“

Diese Sätze sind jedoch oft austauschbar und stehen nicht individuell für die Eigenschaften des Produktes oder der Marke selbst.

Das wiederrum führt zu Verunsicherung und Unentschlossenheit bei den Kunden und somit nicht zu einem gewinnbringenden Verkauf für das Unternehmen.

 

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