Der Unterschied zwischen Marketing und Werbung

31.10.2013 Marketing Keine Kommentare

Schöne Medien GmbH

Aussprüche wie „Marketing…Werbung… ist doch alles das Gleiche!“ oder „Marketing – das ist doch Werbung, oder?“ begegnen mir in meinem beruflichen und privaten Alltag immer wieder. Und immer wieder muss ich energisch Einspruch erheben: Marketing ist keine Werbung! Doch was genau ist der Unterschied? Warum werden die beiden Ausdrücke oft gleichgesetzt?

Zuerst zu den Gemeinsamkeiten: im weitesten Sinne drehen sich Marketing und Werbung zentral darum, eine Botschaft an den Konsumenten zu bringen. So weit so gut. Der Unterschied liegt in der Art und Dimension, wie diese Botschaft zustande kommt und in den Köpfen der Konsumenten verankert wird.

Per Definition ist Werbung ein Instrument, um Produkte oder Dienstleistungen mit einer Werbebotschaft über ein Medium an eine Zielgruppe zu übermitteln. Also ein reines Mittel zum Zweck. Was dabei zu kurz kommt: die Betonung auf dem Wörtchen EIN. Werbung ist EIN Teil im gesamten Marketing-Prozess. Zugegeben, dabei aber so öffentlichkeitswirksam, bunt und laut, dass sie im gesamten Prozess am deutlichsten heraussticht und deshalb wohl oft mit dem Marketingbegriff gleichgesetzt wird.

Typisch für Werbemaßnahmen: sie sind zeitlich beschränkt und sollen deshalb einen kurzfristigen Zweck erfüllen. Hauptsächlich dient Werbung dazu, das Bedürfnis nach Produkten oder Dienstleistungen zu wecken und den Konsumenten zum Kauf bzw. zum Konsum zu animieren. Nehmen wir zum Beispiel ein Plakat in der Innenstadt. Dieses Plakat wirbt für die neue Feuchtigkeitscreme eines Kosmetikherstellers. Die Creme soll aufgrund ihrer pflanzlichen Inhaltsstoffe besonders hautverträglich sein und die Haut jugendlicher, frischer und strahlender aussehen lassen.

Die Intention des Kosmetikherstellers ist, Konsumenten auf sein neu erschienenes Produkt aufmerksam zu machen und sie zum Kauf dieses Produktes zu animieren. Nach der Einführungsphase ist das Produkt natürlich nicht mehr neu – das Werbeplakat soll somit für einen begrenzten Zeitraum auf das neue Produkt aufmerksam machen, das Bedürfnis nach diesem Produkt wecken und den Absatz erhöhen.

Betrachten wir dieses Beispiel aus der Marketing-Sicht. Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum eine Werbung so ist, wie sie ist? Oder auf unser Beispiel übertragen: warum gerade zu diesem Zeitpunkt und gerade an diesem Ort gerade ein Plakat für die neue Feuchtigkeitscreme werben soll? Und warum ausgerechnet Sie dieses Plakat sehen? Das ist nämlich kein Zufall.

Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung, die darauf abzielt, das gesamte Unternehmen an dem relevanten Markt auszurichten und den Konsumenten in den Mittelpunkt aller Wertschöpfungsstufen zu stellen. Es umfasst alle Elemente einer ganzheitlichen Gesamtstrategie mit dem Zweck ganze Produktlinien, Marken und Unternehmen so auf dem Markt zu positionieren, dass sich dadurch ein Wettbewerbsvorteil ergibt. Hier handelt es sich also um einen strategisch bedeutenden Grundkurs, der die operativen Maßnahmen und Aktionen lenkt.

Bevor das Plakat also gedruckt und aufgehängt wurde,  hat das Kosmetikunternehmen verschiedene Analysen zu relevanten Zielgruppen, Nachfragen, Märkten, Wettbewerbern und Wettbewerbsprodukten durchgeführt. Es hat also Marktforschung betrieben und Fragen beantwortet wie: Wer würde sich das Produkt kaufen? Welche Wünsche, Träume, Bedürfnisse haben die potentiellen Käufer? Wie viele und welche Vergleichsprodukte gibt es bereits auf dem Markt? Welche Vermarktungsstrategien haben direkte Wettbewerber?

Auf Basis der Ergebnisse entwickelt das Unternehmen eine Strategie für die Vermarktung seiner Hautpflegemarke, die mit der grundlegenden Unternehmensstrategie, Vision, Mission sowie den gelebten Werten des Unternehmens übereinstimmt.

Das Plakat ist insofern nur die sprichwörtliche Spitze des Eisberges. Dahinter verbirgt sich ein ganzheitlicher Unternehmensprozess von hoher strategischer Bedeutung, der das gesamte Unternehmen und seine Aktivitäten umfasst.

Inna Voth

Marketing-Managerin bei Schöne Medien GmbH
Inna Voth hegt und pflegt den Unternehmensblog der Schöne Medien GmbH. Hier schreibt sie aus der strategischen Perspektive über Themen rund um Marketing und Markenkommunikation.

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