Gastbeitrag: Shitstorm – Wenn sich der Wind plötzlich dreht…

21.08.2012 Social Media Keine Kommentare

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Wie ein Shitstorm Sie in Turbulenzen bringen kann

Keine Angst, Ihnen kann nichts passieren. Sie haben alles unter Kontrolle, denn Ihr Unternehmen hat ein gutes, überzeugendes Angebot; Ihre Kunden sind zufrieden, die Preise stimmen, die Mitarbeiter sind motiviert dabei, und Ihre Marke haben Sie gezielt aufgebaut.

Krisen passieren immer den Anderen. Das ist im digitalen Zeitalter genauso wie früher.

Oder doch nicht? Sind Sie wirklich darauf vorbereitet, dass sich der „Wind“ urplötzlich dreht. Dass Sie sich von jetzt auf gleich inmitten eines „Shitstorms“ befinden, der das Ansehen Ihrer Firma nachhaltig beschmutzt und die Wahrnehmung Ihrer Marke komplett auf den Kopf stellt?

Fest steht: So wie im ersten Absatz beschrieben, haben sich alle gefühlt, bevor es losging. Es muss nicht immer ein handfester Skandal wie Gift in Nahrungsmitteln, Kinderarbeit für Markentextilien oder die Verseuchung von Land und Meer die Ursache sein – mitunter genügt ein minimaler Anlass, der einen „PR-Tsunami“ auslösen kann. Im digitalen Zeitalter ist es eben sehr einfach, aus der Deckung der Anonymität auf alles zu schießen, was einem nicht gefällt.

Und es scheint, als ob Manche nur darauf warten, ihren angestauten Frust wie einen Orkan auf ein günstiges Opfer niederprasseln zu lassen.

Ein Fehler in der Berichterstattung des TV-Wissens-Formats Galileo auf ProSieben genügte einem Schüler, seinem Unmut Luft zu machen, und schon nach kürzester Zeit fand er hunderttausendfache Unterstützung im Social Web. Überall gab es plötzlich Menschen, die die Sendung schon immer total schlecht fanden, aber leider den Off-Schalter auf ihrer Fernbedienung nicht finden konnten… So nahm der Shitstorm einen – zumindest im Rückblick – typischen Verlauf. Wie bei einem Erdbeben aus dem Nichts, standen Sender und Redaktion unter großem öffentlichem Druck.

Was viele Shitstorms miteinander verbindet: Die Betroffenen haben das Kritik-Potenzial ihres Handelns unterschätzt. Ähnlich wie der Fußball-Bundesligist Werder Bremen, dem von vornherein klar sein musste, dass der Geflügelproduzent Wiesenhof als neuer Trikot-Sponsor die Fangemeinde zumindest polarisieren wird.

Ganz gleich, wie man persönlich zum Hähnchenmäster aus Vechta steht: Einen positiven Imagetransfer kann es bei dieser Sponsoring-Beziehung nur in einer Richtung geben – und zwar nicht zugunsten des Sportvereins, der vorher recht gut positioniert war. Zu massiv und zu oft ist Wiesenhof bereits öffentlich in die Kritik geraten. Die Werderaner und ihre Marken-Kernwerte haben nun zumindest bei einigen Anhängern der Grün-Weißen ein großes Glaubwürdigkeitsproblem.

Es geht eben weniger um sachliche Abwägung, sondern  vielmehr um Emotion!

So hat in Bremen vor allem die Identifikation des Anhangs mit dem Verein stark gelitten; wollen die Weser-Kicker die Spitze der Liga doch normalerweise aus der Position des „armen Underdogs“ angreifen. Bei fünf Millionen Euro, die Wiesenhof pro Saison auf das Werder-Konto überweist, stellt sich allerdings die Frage, welchen moralischen Luxus sich ein Fußball-Unternehmen gönnen kann oder will. Frust und Enttäuschung machen sich auf der anderen Seite breit, wenn der Fan das Gefühl hat, letztendlich gehe es den Profis im Vorstand und auf dem Rasen „doch nur ums große Geld“.

Aber es verbietet sich, mit dem Finger auf Andere zu zeigen.

Jeder kann schnell Opfer eines Shitstorm werden, ob berechtigt oder nicht. Die wichtigere Frage ist, was man im Vorfeld und begleitend tun kann. Die Galileo-Redaktion zum Beispiel hat Vieles richtig gemacht, als sie auf die massive Kritik reagierte – unaufgeregt und gelassen nämlich. Eigene Fehler wurden offen zugegeben. Der Dialog mit den Kritikern wurde nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe geführt. Die Schadensbegrenzung funktionierte zwar erst spät, aber sie funktionierte.

Noch besser ist es, eine Strategie für Krisen-PR immer auf einem aktuellen Stand „in der Schublade“ zu haben. Dazu gehört zunächst eine Analyse der Risiken: Wo sind wir angreifbar, auf welche Negativ-Botschaften müssen wir uns vorbereiten? Und daraus sind Notfall-Pläne zu erstellen, die klar regeln, wer über welche Medien mit wem kommunizieren soll. Vorbeugende Krisen-PR ist allemal besser als eine PR-Krise, die sehr teuer werden kann.

Und wie sicher sind Sie jetzt vor einem „Sturm der Entrüstung“?

Gefährlich wäre es nun, zu denken:
„Ok, wenn etwas passiert, schaue ich mich mal um,
wer mir einen Tipp geben kann…“

Tun Sie das nicht. Wenn es regnet, hilft es Ihnen auch nicht, zu wissen, wo man einen Regenschirm kaufen kann; Sie sollten ihn lieber dabei haben. Erst recht, wenn sich der Wind dreht und ein Shitstorm aufzieht…

Frank Beushausen

Frank Beushausen

„Wer Anklang finden will, muss erst mal gut zuhören können.“

So lautet das Motto des PR-Beraters Frank Beushausen, der 2005 die Kommunikationsagentur Perfect Sound PR gründete. „Immer den richtigen Ton zu treffen“, ist der Anspruch, selbst wenn die Zielgruppen für die Kommunikation sehr heterogen sind. Denn Perfect Sound PR betreut Kunden aus unterschiedlichsten Branchen in der Außendarstellung. Ob B-to-B oder B-to-C, ob Produktion oder Dienstleistung – angesichts der Vielzahl der Angebote auf den Märkten ist es immer wichtiger, zu erklären, was erklärungsbedürftig ist, und Vertrauen in die Anbieter zu schaffen.

Der PR-Journalist und Politikwissenschaftler (M.A.) Frank Beushausen legt großen Wert darauf, den Texten eine persönliche Note zu verleihen, die die Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale des Absenders (Kunden) unterstreicht. Eine ebenso hohe Priorität hat der Angesprochene mit seiner Erwartungshaltung und dem individuellen Informationsbedürfnis. Welche Argumente überzeugen ihn, und wie müssen diese formuliert sein? Wer dies beantworten will, muss zunächst gut zuhören, um das Richtige zu sagen…

Weitere Infos: www.perfectsoundpr.de, www.facebook.com/perfectsoundpr

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