Was ist der Unterschied zwischen Corporate Design (CD) und Corporate Identity (CI)?

16.01.2014 Corporate Design 1 Kommentar

Unterschied zwischen CD und CI

Immer häufiger stelle ich in letzter Zeit fest, dass die Begriffe Corporate Design (CD) und Corporate Identity (CI) synonym verwendet werden. Meistens ist damit die Außendarstellung des Unternehmens gemeint, also das Corporate Design. Doch was ist eigentlich der Unterschied? Und warum ist es nicht richtig beide Begriffe gleich zu setzen?

Am besten wird der Unterschied zwischen Corporate Design und Corporate Identity deutlich am Beispiel einer menschlichen Person. Jede Person hat einen individuellen Charakter und verschiedene Rahmendaten, die sie ausmachen. Eine Person kann zum Beispiel besonders groß, sehr sportlich und ehrgeizig sein. Die Rahmendaten und der Charakter geben der Person eine einzigartige Identität, die sogenannte Corporate Identity.

Ein Unternehmen lebt!

Ähnlich wie Personen und Tiere besitzen Unternehmen einzigartige Charaktere. Auch wenn die meisten Unternehmen ihre Visionen und Missionen, sowie ihre gelebten Werte und Normen leider noch nicht verschriftlicht haben. So existieren diese Angaben doch zumindest in den Köpfen der meisten Unternehmer und was noch viel wichtiger ist: Sie fließen Tag für Tag in die unternehmerischen Entscheidungen mit ein. Beispielsweise lässt sich die Vision von mehr Lebensqualität nur schwer mit dauerhaften Überstunden der Mitarbeiter in Einklang bringen.

Egal welche Vision und Ziele das Unternehmen verfolgt, bewusst oder unbewusst fließen sie in Entscheidungen mit ein. Zusammengefasst ergibt das die Identität, also die Corporate Identity eines Unternehmens. Eine durchgängige CI gibt Kunden und potenziellen Kunden die Chance sich mit der Marke emotional verbunden zu fühlen. Es bietet also einen Wettbewerbsvorteil.

Kleider machen Leute.

Der Spruch gilt noch immer. Ein und dieselbe Person kann mit verschiedener Kleidung komplett gegensätzliche Emotionen bei ihrem Gegenüber auslösen. Obwohl der Charakter sich nicht verändert, wird man im Anzug anders wahrgenommen als im Kaputzenpullover. In unseren Beispiel würden wir an unserer Person wohl eher den Pullover erwarten. Doch warum eigentlich? Wir haben in unseren Köpfen bestimmte Kleidungsstücke zu ganz bestimmten Personentypen zugeordnet. Es gibt den Schnösel, die reiche Ehefrau, den attraktiven Barkeeper usw. Diese Verknüpfung sollten wir bewusst wahrnehmen.

Corporate Identity (CI)

Unterschied zwischen Corporate Design und Corporate Identity

In Deutschland hat sich der Begriff der Unternehmenspersönlichkeit in den letzten Jahren immer mehr durchgesetzt. Hier wird ebenfalls deutlich, dass Unternehmen mit individuellen Merkmalen versehen werden, um eine verbesserte Differenzierung zu erreichen. Wesentliche Bestandteile der individuellen Identität eines Unternehmens sind die Handlungen (Corporate Behavior), die Erscheinung (Corporate Design), sowie die Aussagen (Corporate Communication).

Corporate Design (CD)

Das Corporate Design (CD) kann in zwei Grundlegende Felder unterteilt werden. Als Herzstück eines jeden CD gelten die Gestaltungselemente:

Logo, Schriftart(en), Farben, Formen, Motive, Rastersysteme

Diese Gestaltungselemente bieten die notwendige Basis für die Anwendungsfelder des CD:

Außengestaltung, Geschäftspapiere, Werbung…

Dabei sollte immer darauf geachtet werden, dass die definierten Gestaltungselemente nicht willkürlich verändert werden. Festgelegte Gestaltungsregeln müssen konsequent eingehalten werden, damit die Marke ein einheitliches Erscheinungsbild nach außen trägt.

Ein Unternehmen, dass mit seiner Außendarstellung, also dem Corporate Design (CD), etwas anderes ausdrückt als mit der Corporate Identity (CI) wird es sehr schwer haben, schließlich dient das CD als ein Puzzlestück der CI dazu, die gelebten Werte, Ziele und Emotionen zu kommunizieren.

 

 

Björn Schöne

Geschäftsführer bei Schöne Medien GmbH
Björn Schöne publiziert in diversen Medien über Markenpflege und Markeneinführung und gibt sein Wissen in Seminaren, Workshops und Vorträgen weiter. Sein Kernthema ist die emotionale Markenführung vor, während und nach dem Kauf.

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